המונח "צריכה שיתופית" נטבע לראשונה בשנת 1978 במאמר שדן בצורה הבסיסית ביותר של כלכלת שיתוף – נסיעות בכלי רכב פרטים. הדחיפה האדירה שנתנה רשת האינטרנט לנושא סוקרה ע"י הסופרים רייצ'ל בוטסמן ורוב רוג'רס בספרם משנת 2010: "מה ששלי – שלך" (לא קיים בתרגום לעברית).

בנאום שנשאה רייצ'ל בוטסמן במסגרת TED באותה שנה, היא מסבירה בצורה קלה וברורה מה היא "צריכה שיתופית", ומנתחת את היתרון המוחשי שהיא מביאה ליחסים הבין-אישיים בחברה המודרנית והמנוכרת שלנו. בנוסף, היא מספקת נימוקים בעד מעבר לכלכלת שיתוף ומדגימה זאת בעזרת שירותים שונים מרחבי הרשת, והכל, בהתאם לחוקים של TED – במסגרת זמן של רבע שעה. לפניכם ההרצאה במלואה, כולל כתוביות בעברית, כמו גם תמליל הנאום:

(כמובן שכל הזכויות שמורות ל- TED ולרייצ'ל בוטסמן)

"היום אני עומדת לדבר איתכם על ההתעוררות של צריכה שיתופית. אסביר מה זה ואנסה לשכנע אתכם — ב-15 דקות בלבד — שאין זה רעיון קלוש, או מגמה קיצרת-מועד, אלא כורח תרבותי וכלכלי בעל עוצמה, הממציא מחדש, לא רק מה אנו צורכים, אלא כיצד אנו צורכים.

 אתחיל עם דוגמא פשוטה ומפתיעה. ידיים למעלה — לכמה מכם יש ספרים, תקליטורים, או קלטות וידאו השוכבים בבית ואתם כנראה לעולם לא תשתמשו בהם יותר, אבל אינכם מסוגלים להיפטר מהם? איני יכולה לראות את כל הידיים, אבל נראה שזה כולכם. על מדף שלנו בבית, יש לנו סט תקליטורי די.וי.די. של הסידרה "24" — עונה 6 ליתר דיוק. מישהו נתן לנו אותם כמתנה לחג-המולד לפני כ-3 שנים. בעלי, כריס, ואני אוהבים את הסידרה. אבל בוא נודה על האמת, לאחר שצפינו בזה פעם או פעמיים, לא בא לנו לצפות בזה שוב, מכיוון שאנו כבר יודעים כיצד ג'ק באוור הולך להביס את המחבלים. אז זה שוכב על המדף, כבר לא רלוונטי בשבילנו, אבל בעל ערך פוטנציאלי מיידי בשביל מישהו אחר. כעת לפני שאמשיך, יש לי וידוי. חייתי בניו-יורק במשך 10 שנים, ואני מעריצה מושבעת של "סקס והעיר הגדולה". הייתי מאוד רוצה לצפות שוב בסרט הראשון כמין חימום להמשך הסידרה שיתחיל בשבוע הבא. אז באיזו קלות אוכל להתחלף עם ההעתק הלא-רצוי שלנו של "24" תמורת העתק של "סקס והעיר הגדולה"? אולי שמתם לב שמתחיל להיווצר ענף חדש הנקרא סחר חילופין. האנלוגיה הכי קלה לסחר חילופין היא שזה כמו שירותי היכרות באינטרנט בשביל כל מה שרוצים להיפטר ממנו. עושים שימוש באינטרנט כדי ליצור מרחב שיווקי אין-סופי כדי להתאים פריטים הנמצאים בבעלות א' לצרכיו של ב', לא משנה מה הם.

 לפני כמה שבועות גלשתי לאחד מהאתרים האלה הנקרא בהתאם Swaptree. והיו שם מעל 59,300 פריטים שיכולתי להחליף מיידית תמורת ההעתק של "24" שאצלי. אבל הביטו וראו, שם ברסאדה קליפורניה היה אחד בשם רונדורון שרצה להחליף את ההעתק "כמו חדש" שלו או שלה של "סקס והעיר הגדולה" תמורת העותק של "24" שאצלי. אז במילים אחרות, מה שקורה כאן הוא ש-Swaptree פותר בעיה מלחיצה של חברת המשלוחים שלי, בעיה שהאקונומיסט מכנה "צירוף מקרים של ביקושים", בתוך כ-60 שניות. מה שעוד יותר מדהים שהוא ידפיס תוית רכישה בו במקום, מפני שהוא יודע את משקל הפריט. יש כאן שכבות של פלאי טכנולוגיה מאחורי הקלעים של אתרים כמו Swaptree, אבל לא זה מה שמעניין אותי, וכך גם לא סחר החילופין לכשעצמו.

 העניין שלי, ובזה ביליתי כמה שנים אחרונות שהוקדשו למחקר, הן ההתנהגויות השיתופיות ומיכניזם של אמון הטבועים במערכות אלו. כאשר חושבים על זה, זה היה נראה כמו רעיון מטורף, אפילו רק לפני מספר שנים, שאתחלף בפריטים שלי עם זר מוחלט שאת שמו איני יודעת ומבלי שכסף יעבור ידיים. ובכל זאת 99 אחוז מהסחר ב-Swaptree מתנהל בהצלחה. והאחוז הבודד של הדעה השלילית נובע מסיבות זניחות יחסית, כמו, פריט שלא הגיע בזמן.

 אז מה קורה פה? יש כאן דינמיקה חזקה ביותר, שיש לה השלכות מסחריות ותרבותיות כבירות, אשר ממלאת כאן תפקיד. דהיינו, שטכנולוגיה מאפשרת אמון בין זרים. כיום אנו חיים בכפר גלובלי בו אנו יכולים לחקות את הקשרים שנוצרו בעבר פנים-אל-פנים, אבל בקנה-מידה ובאופנים שאף פעם לא היו אפשריים בעבר. אז מה שמתרחש למעשה הוא שרשתות חברתיות וטכנולוגיות זמן-אמת מחזירות אותנו אחורה. אנחנו עושים סחר-חליפין, סוחרים, מחליפים, חולקים, אבל כל אלה מומצאים מחדש בצורות דינמיות ומעניינות. מה שאני מוצאת כמרתק הוא שאנחנו בעצם תיכנתנו את עולמנו לחלוק, בין אם זה השכונה שלנו, הבית-ספר, המשרד, או רשת הפייסבוק. וזה יוצר כלכלה שבה מה ששלי הוא שלך. מה-eBay העוצמתי, שהוא הסבא של שווקי החליפין, דרך חברות לשיתוף מכוניות כמו GoGet, שאצלן משלמים תשלום חודשי כדי לשכור מכוניות על בסיס שעתי, ועד גופי השאלה חברתיים כגון Zopa, שיקבלו כל אחד לקהילה שלהם אם הוא מוכן להלוות 100 דולר, והם יתאימו לו לווה בכל מקום בעולם. אנחנו שוב חולקים ומשתפים פעולה בדרכים שאני מאמינה שהן יותר פורצות-דרך מאשר ההיפים. אני קוראת לזה צריכה שיתופית מתפשטת.

 לפני שאכנס לפרטי המערכות השונות של צריכה שיתופית, הייתי רוצה לנסות לענות על השאלה שכל יוצר נשאל בצדק, והיא, מהיכן הגעת לרעיון. הייתי רוצה לענות שהתעוררתי בוקר אחד ואמרתי "אני הולכת לכתוב על צריכה שיתופית." אבל למעשה זוהי רשת סבוכה של רעיונות הנראים על פניו כמנותקים זה מזה. במשך כדקה, תראו משהו הדומה קצת לתצוגת זיקוקין די-נור של כל הנקודות שחלפו בראשי. הדבר הראשון שהבחנתי בו: כל-כך הרבה רעיונות צצו — מתבונת ההמון ועד לאספסופים חכמים — בהקשר של עד כמה זה קל עד כדי גיחוך ליצור קבוצות למען תכלית מסויימת. ובקשר לשיגעון זה של ההמון, היו דוגמאות מכל העולם — מבחירת נשיא ועד לויקיפדיה הידועה, וכל מה שביניהם — על יכולתם של מספרים גדולים להגיע להישגים.

 אתם מכירים את זה שלומדים מילה חדשה, ואז מתחילים לראותה בכל מקום? זה מה שקרה לי כאשר הבחנתי שאנו נעים ממצב של להיות צרכנים פסיביים למצב של להיות יוצרים, למשתפי-פעולה בעלי אפשרויות רבות. מה שקורה הוא שהאינטרנט מבטל את איש התיווך, כך שכל אחד, ממעצב חולצות טריקו ועד אחד שסורג, יכול להתפרנס על-ידי מכירת אדם-לאדם. והכוח השרוי בכל מקום של מהפיכת אדם-לאדם זו, משמעותו שנפח השיתוף המתרחש הוא בשיעורים בלתי נתפסים. כלומר, מדהים לחשוב שבכל רגע בו אני מדברת עכשיו, יועלו ליוטיוב סרטוני וידאו שאורכם הכולל 25 שעות. ומה שמרתק אותי בדוגמאות אלו הוא כיצד הן מתחברות במדוייק לאינסטינקטים הקדמונים שלנו. כלומר, אנחנו קופים, ונולדנו וגודלנו לחלוק ולשתף. ואנו עושים זאת כבר אלפי שנים, אם זה כאשר צדנו בקבוצות, ואם כאשר עיבדנו אדמה במשותף, לפני שהמערכת הגדולה הזו הנקראת צריכת-יתר נכנסה לתמונה ובנינו את הגדרות ויצרנו את תחומי השליטה והפעולה הקטנים שלנו. אבל הדברים משתנים עכשיו, ואחת הסיבות לכך הם ילידי העולם הדיגיטלי, או דור ה-Y. הם גדלים תוך שיתוף — קבצים, משחקי מחשב, ידע; זהו טבע שני להם. כך שאנו, בני/בנות-המילניום — אני הרי בת-המילניום — אנו כמו חיילים רגליים, צועדים מתרבות האני, אל תרבות האנחנו.

 הסיבה שזה מתרחש כה מהר היא בגלל שיתופיות ניידת. אנו חיים היום בעידן של קישוריות בו אפשר למצוא כל אחד, בכל רגע, בזמן אמת, בעזרת מכשיר קטן שבידינו. כל זה חלף בראשי לקראת סוף 2008, כאשר התרחשה המפולת הכלכלית הגדולה. תומאס פרידמן הוא אחד מבעלי הטורים האהובים עליי בניו-יורק טיימס, והוא העיר בשנינות ש-2008 היא השנה בה התנגשנו בקיר כאשר אימא-טבע והשוק, שניהם אמרו "עד כאן". אנו יודעים שכלית שכלכלה הבנויה על צריכת-יתר היא תוכנית-פונזי (תרמית); זהו מגדל קלפים. עם זאת, קשה לכל אחד בנפרד לדעת מה לעשות.

 אבל כל זה הרבה ברברת, נכון? ובכן, זה אכן היה הרבה רעש וסיבוכים בראשי, עד שהבנתי מה קורה בשל ארבעה גורמי מפתח. אחד, אמון מחודש בחשיבות הקהילה, וממש הגדרה מחודשת על משמעותם האמיתית של חבר ושכן. (שניים), שטף של רשתות חברתיות עמית-לעמית וטכנולוגיות זמן-אמת, משנה באופן יסודי את דרך התנהגותנו. שלוש, דאגות סביבתיות בלתי פתורות ולוחצות. וארבע, מיתון גלובלי שזעזע מן היסוד את התנהגויות הצרכנים. ארבעה גורמים הללו מתמזגים יחד ויוצרים תזוזה גדולה — הלוקחת אותנו הרחק מעבר למאה ה-20 שאופיינה בצריכת-יתר, אל עבר המאה ה-21, המאופיינת בצריכה-שיתופית. אני מאמינה באופן כללי שאנו נמצאים בנקודת מפנה בה ההתנהגויות השיתופיות — באמצעות אתרים כגון Flickr ו-Twitter ההופכים לטבע שני ברשת — מיושמות בתחומים לא-מקוונים של חיי היומיום. מנסיעת בוקר לעבודה, דרך אופן עיצוב האופנה, ועד לאופן בו אנו מגדלים את מזוננו, אנחנו שוב צורכים ומשתפים פעולה.

 כך ששותפי לכתיבת הספר, רו רוג'רס, ואנוכי, אספנו אלפי דוגמאות מכל רחבי העולם בנושא צריכה שיתופית. ואף על-פי שהמגוון שלהן הוא עצום במידת בשלותן וכוונתן, כאשר התעמקנו בהן, גילינו שניתן למעשה לחלקן לשלוש מערכות ברורות וחדות. הראשונה היא שווקים להפצה חוזרת. שווקים להפצה חוזרת — ממש כמו Swaptree — זה כאשר נוטלים פריט משומש שהיה שייך למישהו ומעבירים אותו ממקום שאין בו עוד צורך למקום כלשהו, או למישהו, ששם צריכים אותו. יותר ויותר הן נחשבות בתור ה-'ל' החמישית — לצמצם, לעשות שימוש חוזר, למחזר, לתקן ולהפיץ מחדש — מכיוון שהן מאריכות את חיי המוצר ובכך מצמצמות פסולת.

 השניה היא סגנונות-חיים שיתופיים. זהו השיתוף והמשאבים של דברים כמו כסף, כישורים וזמן. אני מוכנה להתערב שתוך מספר שנים, ביטויים כמו עבודה-שיתופית, גלישת-כורסה ובנקי-זמן יהפכו להיות חלק ממטבעות-לשון מקובלות. אחת הדוגמאות החביבות עליי לסגנונות חיים שיתופיים נקראת Landshare (שיתוף-אדמה). זוהי יוזמה בבריטניה שמזווגת את מר ג'ונס שיש לו קצת אדמה פנויה בגינתו, עם גברת סמית, שברצונה לגדל משהו. ביחד הם מגדלים את מזונם. זהו אחד הרעיונות שהוא כה פשוט, אבל מבריק, ונשאר רק לתהות מדוע זה לא נעשה כבר מזמן.

 המערכת השלישית הינה בעצם מערכות שירות למוצר. כאן משלמים בעבור התועלת מהמוצר — תמורת מה שהוא עושה בשבילנו — מבלי שנצטרך להיות ישירות בעלי המוצר. זהו רעיון חזק במיוחד לדברים העומדים ללא מעש תקופות ארוכות. וזה יכול להיות כל דבר מחפצים לתינוקות דרך מוצרי אופנה ועד — לכמה מכם יש מקדחה חשמלית? שהיא שלכם? בסדר. תשתמשו במקדחה זו בערך 12 עד 13 דקות לכל אורך חייה. (צחוק) זה קצת מגוחך, נכון? כי מה שאתם צריכים זה הקדח, לא המקדחה. (צחוק) (מחיאות כפיים) אז למה שלא תשכרו את המקדחה, או אפילו עדיף, שתשכירו את המקדחה שלכם לאנשים אחרים ותרויחו מזה קצת כסף? שלוש המערכות הללו מתאחדות, ומאפשרות לאנשים לשתף משאבים מבלי להקריב את סגנון חייהם, או את החרויות האישיות שהם טיפחו. איני מבקשת מאנשים לשתף בנימוס בארגז החול.

 לכן אני רוצה לתת לכם דוגמא לעד כמה חזקה יכולה להיות צריכה שיתופית שתגרום לשינוי התנהגויות. המכונית הממוצעת גורמת להוצאה שנתית של 8,000 דולר. ובכל זאת, המכונית עומדת מושבתת 23 שעות ביממה. אז כאשר שוקלים את שתי העובדות הללו, זה מתחיל להיות פחות מתקבל על הדעת שעלינו להיות בעליה הישירים של אחת כזו. וכאן בדיוק נכנסות לתמונה חברות כמו Zipcar ו-GoGet. בשנת 2009, Zipcar אספה 250 משתתפים מ-13 ערים — והם כולם הודו שהם מכורים למכוניות וטירונים בשיתוף מכוניות — ושכנעה אותם לוותר על מפתחותיהם למשך חודש. אנשים אלה היו צריכים ללכת ברגל, לרכוב על אופניים, לנסוע ברכבת, או בצורה אחרת של תחבורה ציבורית. מותר היה להם להשתמש בחברותם ב-Zipcar רק כאשר זה היה הכרחי. התוצאות של עמידה באתגר זה במשך חודש בלבד היו מטלטלות. זה מדהים שהושלו 413 ליברות אך ורק מפעילות עודפת. אבל הסטטיסטיקה האהובה עליי היא ש-100 מתוך 250 המשתתפים לא רצו את מפתחותיהם בחזרה. במילים אחרות, המכורים למכוניות איבדו את הדחף שלהם להיות בעלי משהו.

 האמת היא שמערכות שירות למוצרים קיימות מזה שנים. רק תחשבו על ספריות ומכבסות אוטומטיות. אבל אני חושבת שהן נכנסות לעידן חדש, מפני שטכנולוגיה הופכת את השיתוף לחלק ונעים. יש ציטוט נהדר שהופיע בניו-יורק טיימס האומר, "שיתוף גורם לבעלות מה שאייפוד גרם לסלילי הקלטה, ומה שאנרגיית שמש גורמת למיכרות פחם." אני גם מאמינה שדורנו — היחס שלנו אל סיפוק רצונותינו — זקוק הרבה פחות למוחשיות מאשר כל דור בעבר. איני רוצה את הדי וי די, אני רוצה את הסרט שהוא נושא. איני רוצה את המשיבון, אני רוצה את ההודעות שהוא שומר. איני רוצה את התקליטור, אני רוצה את המוזיקה שהוא מנגן. במילים אחרות, איני רוצה חפצים, אני רוצה את הצרכים או החוויות שהם מגשימים. כל זה דוחף לתנועה מסיבית, אל מצב בו השימוש גובר על בעלות — או כפי שקווין קלי, העורך של כתב-העת Wired, מנסח, "מקום שבו אפשרות הגישה מועדפת על-פני הבעלות."

 כעת כאשר הנכסים שלנו מאבדים את גשמיותם, מופיע קו מטושטש בין מה ששלי, לבין מה ששלך, ולבין מה ששלנו. אני רוצה לתת לכם דוגמא המראה עד כמה מהר מתרחשת אבולוציה זו. זה מייצג טווח זמן של 8 שנים. עברנו מבעלות רגילה על מכוניות אל חברות לשיתוף מכוניות — כגון Zipcar ו-GoGet — ועד פלטפורמות נסיעה שיתופיות המתאמות נסיעות על-פי הביקוש העדכני ביותר, שזה השכרת רכב עמית-לעמית, שבהן ניתן ממש להרויח כסף מהשכרת רכב שעומד מושבת במשך 23 שעות ביממה, לשכן שלך. כל המערכות הללו דורשות רמה מינימלית של אמון, ואבן-הפינה כדי שכל זה יעבוד זה מוניטין חיובי.

 במערכות צרכניות ישנות, המוניטין שלנו לא שינה הרבה, מכיוון שהיסטוריית האשראי שלנו היתה לאין-ערוך יותר חשובה מאשר ביקורת עמיתים מסוג כלשהו. אבל היום ברשת, אנו משאירים עקבות. על כל אתראה שנותנים על שולח דואר-זבל, על כל רעיון שאנו מעלים לרשת, תגובה שאנו מפרסמים, אנו בעצם מאותתים כמה טוב אנחנו משתפים פעולה ואם ניתן לסמוך עלינו או לא. הבה נחזור לדוגמא הראשונה שנתתי, Swaptree. אני יכולה לראות שרונדורון השלים 553 עיסקאות עם 100 אחוזי הצלחה. במילים אחרות, ניתן לסמוך עליו או עליה. עכשיו תזכרו את המילים שלי, זה רק עניין של זמן עד שנוכל לבצע חיפוש כמו בגוגל ולראות תמונה כוללת של המוניטין שלנו. ומוניטין זה יקבע את יכולתנו להשיג גישה לצריכה-שיתופית. זהו מטבע חברתי חדש, אם אפשר להתבטא כך, שיכול להיות בעל עוצמה כמו דירוג האשראי שלנו.

 עכשיו כמחשבה לסיום, אני מאמינה שאנחנו נמצאים למעשה בתקופה בה אנו מתעוררים משיכרון-החושים האדיר הזה של ריקנות ובזבוז, ועושים קפיצה כדי ליצור מערכת יותר עמידה הבנויה לשרת את הצרכים המולדים שלנו למען הקהילה והזהות העצמית. אני מאמינה שיתיחסו לזה כמהפכה, אם אפשר לומר זאת כך — כאשר חברה שעמדה מול אתגרים גדולים, ביצעה מעבר שהוא בעצם רעידת אדמה, מצריכה והוצאות אישיות אל עבר גילוי מחדש של טובת הכלל. אני נמצאת בשליחות להפיכת שיתופיות לדבר מקובל. אני בשליחות להפיכת שיתופיות לדבר ש"בעניינים". מכיוון שאני באמת מאמינה שזה מסוגל לנפץ צורות מיושנות של עשיית עסקים, ולסייע לנו לדלג מעל לצורות בזבזניות של צריכת-יתר וללמד אותנו מתי מספיק זה באמת מספיק.

 תודה רבה לכם."

(שוב, כל הזכויות שמורות ל- TED ולרייצ'ל בוטסמן)