חשבתם פעם איך אנחנו אוהבים? איך אנחנו מראים אהבה?

הפוסט הזה נכתב בהשראת ספרה של פרופ' אווה אילוז: "האוטופיה הרומנטית – בין אהבה לצרכנות". (2002 זמורה ביתן)

בבסיס מחקרה עומדת השאלה כיצד מתורגמת חווית האהבה הרומנטית לפעולות כלכליות וכיצד פעולות כלכליות הכרחיות בימינו להראות אהבה.

בספרה טוענת פרופ' אילוז כי "ההגדרות והמנהגים המודרניים של הרומנטיקה קשורים בטבורו של הקפיטליזם המודרני. האהבה המודרנית נעשתה לחלק אינטימי ובלתי ניתן להפרדה מאידיאל השפע הדמוקרטי, שליווה את צמיחתו של שוק ההמונים ובכך הציעה אוטופיה משותפת החוצה גבולות חברתיים ומתעלה עליהם".

כשחושבים על זה, מה הן אותן מחוות רומנטיות? כיצד אנחנו מראים אהבה? אז מעבר למגע פיזי וגינוני חיבה, אווה אילוז מחלקת את ה"רומנטיזציה של מוצרי הצריכה" לשניים:

1. צרכנות ישירה – קנייה מוצרים שונים כפי שמופיעים בפרסומות.
2. צרכנות עקיפה – כל אותן פעולות אותן עושה זוג, ארוחה במסעדה, שתייה בבר, סרט קולנוע, טיול בחו"ל. כל אלו הם מוצרי צריכה שההתייחסות אליהם עקיפה, מה שהופך אותם לרומנטיים באופן טבעי.

המשמעות הכלכלית של הצרכנות העקיפה אינה מוצגת לנו במפורש ולכן אין לנו את תחושת "הצריכה" כמו בעסקה כלכלית אלא אנחנו מרגישים חוויה, הרפתקה, הנאה ואינטימיות.

כדי להפוך את הפעולות הרומנטיות שנועדו לצריכה עקיפה ל- "טבעיות" נעשה שימוש ב- 3 קבוצות תארים עיקריות:

• "זוהר והידור" – בעיקר בצריכת מוצרי מותרות של אופנה ותכשיטים.
• "ריגוש וחוויות מסעירות" – המקושרים לטבע, בצורת חבילות תיור ונופש.
• "אינטימיות ורומנטיקה" – מקושרות לקולנוע, ריקודים, ארוחת ערב.

אין לי בשורה חדשה בעניין הזה וכנראה שעוד שנים רבות נמשיך לקנות את האהבה שלנו בכל מיני דרכים. אבל רגע של התבוננות כיצד תרבות הצריכה השפיעה על אהבה שלנו ועל התהליך שבאמצעותו אנו לומדים להכיר את בני הזוג שלנו ולאהוב זה את זה.

הביטלס שרו על זה כמעט לפני 50 שנה…